“淘宝的迅速壮大，证明了大消费平台拓展市场、拉动内需的潜力。”
作者丨刘伟
编辑丨林觉民
阿里正在用行动证明，零售之战不是低价内卷，而是激活消费新增量。
6月23日，巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。接下来，饿了么、飞猪将继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
相对于业务调整，同时披露的另一组数字更加引人关注，“淘宝闪购联合饿了么发布，日订单数已超6000万”，并特别披露，其中零售订单同比增长179%。
显然这两件事紧密相关，正是淘宝闪购两个月来突飞猛进的订单数给了阿里信心，特别是零售订单的同比增速。这些都是零售订单，与餐饮外卖无关，都是给电商商家带来真实生意增量，在当前消费行业陷入低价内卷，亟需新方向的背景下，这无疑格外宝贵。
吴泳铭在全员邮件中表示，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，阿里将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。
在行业几大电商巨头都在鏖战即时零售之时，阿里则提出了一体化大消费平台的概念，这一选择不仅意味着企业间的新一轮竞争，更指向了中国消费内需中尚未充分释放的潜力空间。如果行业能够把握住这一趋势，有可能推动整个消费生态的激活与升级。
01
从电商平台到大消费平台
市场对不一样的零售消费形态期待已久。
在“内卷竞争”的三年之后，无论是平台、资本市场，还是商家和消费者，都已经对无休止的怒吼式带货和“全网最低价”疲惫。
甚至有网友发现，6月23日，淘宝公众号公布“6000万单”这个数据后，阿里的股价应声大涨了一个点以上。
5月2日淘宝闪购正式上线，全面接入饿了么供给，形成了一个能够“在淘宝里点外卖”的一级入口。不到一个月，淘宝闪购的日订单量就从饿了么2000万单的基数增长到了超4000万单，至昨日已经到了6000万单。
据媒体报道，淘宝内部预测，到今年8月30日，淘宝闪购联合饿了么的订单量预计能达到8000万单左右。
过去两个月中，淘宝闪购的迅速壮大，证明了消费者和商家对于大消费平台、超级APP入口的需求，也让阿里看到了即时零售和大消费市场的巨大增长潜力。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模是6500亿，预计到2030年有望突破2万亿元。
根据沙利文《2024年中国同城即配行业趋势白皮书》，2024年中国即配行业订单规模达到约482.8亿单，同比增长17.6%，2019-2024年均复合增长率达到20.3%。
2024年，中国平均每天通过即时配送送出的订单约为1.3亿单，今年淘宝闪购新增的6000万单相当于这个体量的一半。
也就是说，国内餐饮外卖与即时零售的总订单量也被迅速地扩大了。淘宝不只是加入一个战局，还重构和更新了一门生意。
即时零售成为一个对于拉动内需而言值得关注的场域，市场见证了新商业模式为零售带来了新增长空间。预计到2030年，全国即时配送订单规模将达到1,008.4亿单，未来6年保持年均13.1%的两位数增长。
未来，除餐饮外卖场景之外，即时零售万物到家势头不减，3C数码、零食饮料、服装鞋帽、生活日化等诸多品类都将成为即时零售和即时配送行业的重要增量来源，为即时配送行业带来持续增长动能。
一个大消费平台能够带来的市场增量是多维度的。
从淘宝闪购的订单结构来看，非餐品类订单增长远超预期。179%的非餐饮外卖的订单同比增长，意味着更多外卖渗透率相对不高的消费业态加入了即时零售。
即时零售正在推动品牌的实体门店转型。“618”期间，服饰品牌全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%，创下了历史新高。全棉时代在全国各大城市有数百家门店，并将配送范围扩展到8公里之内，通过闪购下单的商品很多从门店送出。
广阔的市场前景和淘宝闪购的阶段性成功，进一步坚定了阿里加大投入、整合资源的决心，并可能催生了让淘宝天猫、饿了么、飞猪聚合发力的调整。
让更多品类商品打通线上线下、远场近场结合的零售模式，也是整个电商与本地生活行业的趋势。可以很明确，B2C电商、餐饮外卖、本地生活和即时零售的多业态协同效应将成为接下来各大电商平台竞争的核心。
在这场终极之战中，阿里最大的优势就是其丰富的供给。淘宝涵盖的商品种类、数量是所有电商平台中最多、最丰富的。
传统远场电商的优势是供给丰富，近场电商的优势是履约时效，但“多”和“快”往往是一对反义词。而阿里通过淘宝丰富的供给接入饿了么高效的即时配送能力，可以实现“万能的淘宝半小时达”。
近场电商最初只是作为远场电商的补充，以满足消费者的应急购物需求。但随着年轻消费者对“即时满足”的需求不断提升，远场电商和近场电商的界限正变得日益模糊。
当下，90后、00后年轻人已经成为了各大电商平台的消费主力军，他们追求便利、当下满足的体验，习惯随用随买、即买即到。
为了满足消费者的需求，一方面远场电商正在不断提升履约时效，配送时间从数日达不断缩短至次日达、半日达。另一方面，近场电商也在不断拓展品类，从高频商品逐渐延伸到了中低频商品。
尼尔森IQ《2024年度网络购物趋势研究报告》显示，即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到了72%。他们的囤货意识显著低于长辈，除了在即时零售平台满足应急需求外，也开始习惯购买孕产妇用品、婴儿用品和3C数码等计划性商品。
早在2016年，阿里首次提出新零售概念时，就强调了线上线下一体化的重要性。经过多年的探索和实践，线上线下一体化的图景如今正在即时零售模式下变得日益清晰。
在消费者日益复杂多元的消费需求驱动下，近场和远场、线上和线下、高频和低频、本地和外地的边界正在加速瓦解。为了满足这种“大零售”的需求，淘宝自然也需要打破业务边界，将多场景、本地化生活服务的心智和能力整合到一起。
于是，饿了么和飞猪加入阿里中国电商事业群就成了水到渠成的事情。
02
消费者、商家、平台的三方共赢
饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群后，强化业务协同的好处是显而易见的。
对于消费者而言，未来在淘宝就能满足一站式的生活消费需求，而无需不同APP之间来回切换。比如用户在淘宝购买了旅行用品后，可直接在飞猪预订机票、酒店，旅行途中还能通过饿了么解决餐饮问题，整个消费过程更加便捷流畅。
对于商家来说，传统意义上的“电商”渗透率已经到达高位，低价内卷频繁发生，商家亟需寻找新的增长点。即时零售通过有效串联线上线下，迎合消费者对即时满足和服务体验升级的需求，正在成为零售行业增长的重要引擎之一，为商家打开新的增长空间。
当下，越来越多的品牌已经开始瞄准即时零售赛道，将其作为新阶段品牌经营的重点发力点之一。今年天猫“618”，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
例如，今年“618”期间，近场订单爆发，带动屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长5倍。为了打开新的场域，屈臣氏推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券。6月12日单日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。
淘宝天猫和饿了么、飞猪资源整合后，有望帮助品牌进一步“降本增效”。一方面，商家可以通过不同业务之间的联动，触达更多潜在消费者，增加销售机会。另一方面，资源整合后，商家可以通过统一的平台管理和数据共享，降低运营成本。比如通过一个平台进行多渠道的营销管理，减少在不同平台重复投入的人力、物力和财力；同时基于大数据分析，更精准地洞察消费者需求，优化产品和服务，提高运营效率。
对于平台来说，短期来看，业务资源的整合将强化淘宝生态的本地化服务能力和心智。淘宝闪购与饿了么的深度协同，将进一步推动阿里即时零售业务的发展。双方全面打通资源后，在商品品类拓展、配送效率提升等方面有机会取得更大突破，形成远场与近场电商结合的强大竞争力，在即时零售市场占据更大份额，为阿里电商业务带来新的增长点。
饿了么、飞猪加入阿里国内电商事业群后，我们将有望看到这样的下一代消费商业图景：
无论是实物还是服务零售，品牌的服务范围都将大规模扩张，将电商平台的“远场”“低频”与本地即时配送的“近场”“高频”结合，满足消费者即时购物的需求。
同时，在O2O（线上到线下）元年过去整10年后，实体门店真正联网化，平台与品牌打通优惠，通过“线上领券+线下核销”等模式激活实体门店客流量。
饿了么和飞猪的加入，标志着阿里率先完成了从电商平台到大消费平台的关键一跃。这场关乎未来零售格局的终局对决，在消费者需求升级的推动下，已然提前上演。
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